Customer Insight luôn là một trong những yếu tố quan trọng nhất đối với bất kỳ thương hiệu nào dù lớn hay nhỏ. Insight không chỉ gói gọn về việc hiểu biết chân dung khách hàng, mà đó còn là sự thấu hiểu sâu sắc về hành vi, tâm lý, mong muốn và động lực của nhóm người tiêu dùng mục tiêu. Bên cạnh đó, thấu hiểu Insight của khách hàng sẽ giúp các thương hiệu có cái nhìn tốt hơn về nhu cầu thực sự của họ, từ đó tối ưu hóa sản phẩm, trải nghiệm sử dụng và cả các chiến dịch Marketing.
Cụ thể Customer Insight là gì và đâu là cách để tìm ra một Insight trọn vẹn, hãy cùng STEP tìm hiểu ngay tại bài viết dưới đây.
1. Trước tiên, Customer Insight là gì?
Mặc dù không có sự định nghĩa chính xác khi dịch ra tiếng Việt, nhưng có thể nói rằng Customer Insight là “sự thật ngầm hiểu” về khách hàng, đề cập đến sự hiểu biết sâu sắc về cảm xúc, mong muốn, nỗi đau cũng như nhu cầu và xu hướng nhất định của tệp khách hàng mục tiêu.
Insight hoàn toàn không chỉ bao gồm những dữ liệu về nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp hay địa lý. Những dữ liệu trên chỉ để cấu thành bản chân dung của khách hàng, còn Insight sẽ bao gồm những điều bí mật thầm kín về mối quan tâm thực sự của họ, cần được thương hiệu mang đến những giải pháp phù hợp và có thể làm thỏa mãn cũng như giải quyết được nhu cầu của khách hàng.
Chẳng hạn, đối với nhóm người tiêu dùng của ngành hàng F&B (Food & Beverages), cụ thể là nhóm khách hàng của các quán Cafe, khi lựa chọn 1 quán cafe thì mối quan tâm của họ sẽ không chỉ dừng lại ở chất lượng sản phẩm, mà còn tập trung vào không gian (Có rộng rãi không? Trang trí có đẹp không? Có nhiều ổ điện để làm việc không?) hay thậm chí vệ sinh của quán (sự thoải mái, mức độ sạch sẽ, mùi,..).
Dựa trên những nhu cầu và tiêu chí liệt kê ở trên, Insight thường thấy ở nhóm khách hàng của các quán Cafe sẽ là: Quán Cafe lý tưởng của tôi là một nơi có đồ uống hợp khẩu vị, có bàn dài và ổ điện vì tôi sẽ dự định ngồi làm việc 1 lúc, không gian rộng rãi với nhiều ánh nắng vì điều này sẽ giúp tôi cảm thấy thoải mái khi làm việc. Ngoài ra quán cũng nên sạch sẽ, có chút hương thơm hoặc không có mùi để tôi cảm thấy thuận tiện khi đi vệ sinh.
2. Vai trò của Insight đối với các thương hiệu?
a. Là nền tảng để thương hiệu hiểu rõ khách hàng cần gì và muốn gì.
Như đã đề cập ở trên, Insight sẽ là những bí mật thầm kín về mối quan tâm thực sự của khách hàng, vậy nên việc xác định và thấu hiểu Insight sẽ giúp thương hiệu hiểu rõ về nhóm khách hàng của mình: Họ đang có nhu cầu gì? Họ mong chờ trải nghiệm nào khi sử dụng sản phẩm A/B/C? Họ thường gặp khó khăn gì trong việc tìm kiếm sản phẩm phù hợp với bản thân?
Hiểu rõ nhóm khách hàng mục tiêu đang muốn gì và cần gì, thương hiệu từ đó có thể phát triển sản phẩm, dịch vụ, mang đến những giải pháp phù hợp với nhu cầu và giải quyết “nỗi đau” của họ tốt hơn.
Quay trở lại với ví dụ ở trên của nhóm khách hàng của các quán Cafe, dựa vào những mong muốn về không gian hay vệ sinh của quán, thương hiệu có thể phát triển dịch vụ của mình theo những hướng như:
-
Có thêm nhiều cây xanh và sách để trang trí cho không gian
-
Có những chiếc bàn dài và ghế thoải mái để khách có thể ngồi làm việc/đọc sách
-
Sử dụng tinh dầu thơm để tạo mùi hương đặc trưng và giúp khách cảm thấy thoải mái khi đi vệ sinh.
All day Coffee là một trong những thương hiệu nắm bắt rất tốt Insight của nhóm khách hàng trên
Hình ảnh: All day Coffee & 282 Production
b. Định hướng chiến dịch Marketing
Không chỉ là nền móng cho việc phát triển sản phẩm, dịch vụ, Insight còn là kim chỉ nam khi thương hiệu triển khai bất kỳ chiến dịch Marketing nào. Các chiến dịch Marketing thường sẽ có mục tiêu truyền tải 1 thông điệp cụ thể dành cho nhóm người tiêu dùng mục tiêu của mình, và những thông điệp này chắc chắn phải phù hợp với nhu cầu hay pain point - nỗi đau của họ.
Vậy thì làm thế nào để các Marketer đưa ra được những thông điệp đạt được mục tiêu trên? Chắc chắn sẽ phải dựa trên Insight của nhóm khách hàng mục tiêu. Customer Insight không những xây dựng nên thông điệp chủ đạo, mà còn góp phần định hướng về cách triển khai nội dung phù hợp với cảm xúc, tâm trạng và tâm lý của khách hàng để từ đó họ cảm thấy thương hiệu thực sự quan tâm đến khách hàng, chứ không phải chỉ tập trung bán sản phẩm, dịch vụ của mình.
Một trong những chiến dịch Marketing tiêu biểu chạm đến cảm xúc và mong muốn của các bà mẹ có con nhỏ: “Dirt is good” tới từ OMO. Và để hình thành nên 1 chiến dịch chạm đúng đến nỗi đau và mong muốn thầm kín của các bà mẹ, chắc chắn phải dựa trên sự chính xác khi phân tích Insight của nhóm người tiêu dùng này. Cụ thể ra sao, bạn hãy tiếp tục đọc đến phần 03 - 03 phương pháp tìm kiếm một Insight trọn vẹn nhé.
/Chiến dịch OMO: Dirt is good/
c. Xây dựng sự kết nối giữa thương hiệu và khách hàng
Sản phẩm của thương hiệu mang đến sự thỏa mãn cho người tiêu dùng, các chiến dịch Marketing tiếp cận đến đúng nhóm khán giả, thông điệp có ý nghĩa thiết thực và tạo được thiện cảm,... chắc chắn thương hiệu của bạn đã có 1 vị trí vững chắc trong tâm trí của khách hàng.
Những trải nghiệm tốt được tạo ra ở các điểm chạm giữa nhãn hàng và người tiêu dùng sẽ tạo ra sự kết nối sâu sắc giữa 2 bên. Đây chính là cơ sở để hình thành nên “Brand Love”, khách hàng trở nên trung thành với thương hiệu, giới thiệu đến với bạn bè, gia đình, cộng đồng.
Để xây dựng được sự kết nối với khách hàng? Thương hiệu hãy phát triển mọi thứ dựa trên Insight của nhóm khách hàng mục tiêu!
Campaign tiêu biểu xây dựng thành công sự kết nối giữa thương hiệu và khách hàng: “Dirt is good” - OMO, “Thể thao luôn tìm thấy nhà vô địch trong con” - Nestle Milo Vietnam, “Share a Coke” - Coca Cola
/Chiến dịch OMO: Dirt is good/
/Chiến dịch Nestle Milo Vietnam: Thể thao luôn tìm thấy nhà vô địch trong con/
/Chiến dịch Coca-Cola: Share a Coke/
3. 03 phương pháp tìm kiếm một lời giải trọn vẹn về Customer Insight
Tầm quan trọng của Customer Insight thì đã rõ rồi, nhưng làm thế nào để tìm được Insight của nhóm khách hàng lại là một câu chuyện khác. Hãy cùng STEP điểm qua 3 mô hình sẽ giúp các Marketer tìm kiếm một lời giải trọn vẹn về Customer Insight nhé!
a. Mô hình 3C: Consumer - Company - Category
Consumer Truth ở trong mô hình 3C, còn được hiểu là sự thật về người tiêu dùng. Consumer Truth bao gồm những động lực, mong muốn, sở thích và những “nỗi đau” của người tiêu dùng mà thương hiệu đang muốn mang đến giải pháp phù hợp nhất dành cho họ.
Company/Brand Truth - sự thật về thương hiệu, là tính năng vượt trội, hay USP của sản phẩm/dịch vụ trong việc giải quyết “nỗi đau” của người tiêu dùng. Và để có thể xác định Company Truth, bạn cần phải trả lời những câu hỏi như:
-
Điều gì khiến cho thương hiệu của bạn khác biệt so với đối thủ cạnh tranh?
-
Bạn muốn thương hiệu của mình được người tiêu dùng nhớ đến như thế nào?
Và cuối cùng, Category Truth - bản chất của ngành hàng, những đặc trưng riêng của ngành hàng mà có thể giải quyết được một hoặc nhiều nhu cầu của người tiêu dùng.
Phân tích nhanh case study “Just do it” - Nike
Chiến dịch “Just do it” đã đưa hình ảnh Nike rộng khắp trên cả thế giới, và câu slogan nổi tiếng trên cũng đã trở thành 1 nguồn cảm hứng có tầm ảnh hưởng nhất trên mọi thời đại
Hãy cùng STEP phân tích chiến dịch “Just do it” của Nike với mô hình 3C Truth
-
Company Truth: Nike đã xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn liền với sự nỗ lực không ngừng, phát triển bản thân, “push the limit” ở trong cả thể thao và cuộc sống
-
Category Truth: Trong quá trình luyện tập hay chơi thể thao, mỗi người đều cần cho mình một đôi giày có chất lượng tốt để không chỉ để hỗ trợ cho quá trình luyện tập mà còn để bảo vệ sức khỏe
-
Consumer Truth: Mối quan tâm về cải thiện sức khỏe, duy trì việc luyện tập hay chơi thể thao dường như luôn hiện hữu ở trong mỗi người. Tuy nhiên, với cuộc sống bận rộn, những mối bận tâm bên lề, giới hạn của bản thân, động lực luyện tập hàng ngày dường như đang bị cản trở
=> Customer Insight: Tôi có mong muốn luyện tập thể thao thường xuyên để cải thiện sức khỏe, để trải nghiệm niềm vui trong cuộc sống, nhưng tôi đang không có động lực thúc đẩy bản thân luyện tập.
b. Mô hình TTM: Truth - Tension - Motivation
Ở chữ T đầu tiên - Truth (Sự thật), nhấn mạnh việc hiểu sâu sắc về tâm lý khách hàng, tìm kiếm những sự thật không thể chối cãi về họ.
Ở chữ T thứ 2 - Tension (Sự căng thẳng), đề cập đến những điểm căng thẳng, mâu thuẫn hoặc những điều không thể giải quyết một cách dễ dàng. Đây thường là điểm khiến người tiêu dùng cảm thấy bối rối, lo lắng hoặc không hài lòng
Tiếp theo là chữ M - Motivation (Động lực), Mô hình này cũng tập trung vào việc tìm ra động lực, hoặc những yếu tố có thể ảnh hưởng và thúc đẩy hành vi của khách hàng
Lấy ví dụ về Chiến dịch “Dirt is good” của OMO:
-
Truth (Sự thật): OMO đã nhận thấy rằng các bậc phụ huynh rất mong muốn con mình được vui chơi, hoạt động, tiếp xúc nhiều với thế giới bên ngoài
-
Tension (Sự căng thẳng): Các bà mẹ rất lo lắng về việc quần áo con lấm bẩn, vừa nhiều vi khuẩn và cũng khó giặt giũ.
-
Motivation (Động lực): Động lực của các mẹ nằm ở việc họ luôn muốn con mình có thể thoải mái tận hưởng các trò chơi, tiếp xúc với môi trường xung quanh để con có những bài học quý giá về cuộc sống
=> Customer Insight: Các bậc phụ huynh, đặc biệt là các mẹ mong muốn con có thể vui chơi, trải nghiệm cuộc sống nhưng luôn lo ngại quần áo lấm bẩn
c. Mô hình 3D: Direction - Discovery - Distillation
Chữ D đầu tiên - Direction (Định hướng): Đây là giai đoạn đầu tiên trong quá trình tìm kiếm Insight, khi bạn đặt ra các câu hỏi cơ bản để xác định hướng đi và mục tiêu cụ thể cho việc tìm kiếm. Điều này có thể bắt đầu từ việc đặt câu hỏi về vấn đề cần giải quyết hoặc điều mà bạn muốn hiểu rõ hơn về khách hàng.
Chữ D thứ 2 - Discovery (Khám phá): Ở giai đoạn này, để có cái nhìn rõ hơn về mong muốn của khách hàng, bạn sẽ cần tiến hành nghiên cứu sâu hơn, tìm kiếm thông tin, dữ liệu, và thậm chí làm khảo sát hoặc phỏng vấn để thu thập thông tin chi tiết và cụ thể.
Chữ D thứ 3 - Distillation (Chắt lọc): Đây sẽ là công đoạn chắt lọc những thông tin thu thập được từ quá trình Discovery để từ đó các Marketer có thể đúc kết thành những Insight quan trọng nhất.
Dưới đây là ví dụ về 01 thương hiệu về Coffee Shop áp dụng mô hình 3D trong việc tìm ra Insight của nhóm khách hàng mục tiêu
-
Direction: Thương hiệu muốn cải thiện trải nghiệm khách hàng, gia tăng số lượng khách hàng cũ và tăng doanh số cho dịp cuối năm. Vậy nên, các câu hỏi ban đầu được đặt ra là: Nhóm khách hàng trẻ đang tìm kiếm điều gì ở một quán cà phê? Họ mong đợi một trải nghiệm như thế nào khi họ bước chân vào 1 quán cà phê?
-
Discovery: Thương hiệu đăng tải những câu hỏi vào trong các Group Facebook, phỏng vấn khách hàng tại quán với những câu hỏi như “Bạn thích một quán cà phê có không gian như nào? Đâu là những tiện nghi bạn tìm kiếm ở 1 quán cà phê?,...”
-
Distillation: Từ những dữ liệu thu thập được, thương hiệu sẽ biết đâu là các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng tại 1 quán cà phê, cũng như đâu là điều sẽ khiến họ quyết định đến hoặc không đến quán cà phê của mình.
d. Mẹo nhỏ dành cho các Marketer khi đi tìm kiếm Insight
Một mẹo nhỏ nhưng có võ mà các Marketer có thể làm khi nghiên cứu về Insight của khách hàng, đó chính là đọc các bình luận, chia sẻ ở trong các cộng đồng hoặc bài viết liên quan đến ngành hàng, lĩnh vực mà thương hiệu đang hoạt động.
Những bình luận hoặc chia sẻ này đa phần là những cảm nghĩ chân thực tới từ phía người tiêu dùng (tất nhiên là sẽ không tính những bình luận đậm chất “seeding” nha), dù là bình luận khen hay chê, thì cũng là những dữ liệu quan trọng để thương hiệu có thể dựa vào và đúc kết ra Insight cho tệp khách hàng mục tiêu của mình.
Những bình luận Seeding cần tránh
Tuy nhiên, điều này đòi hỏi các Marketer phải tìm được những cộng đồng hoặc fanpage có nội dung liên quan đến ngành hàng mà thương hiệu đang hoạt động. Bên cạnh đó, bạn cũng cần dành thời gian để đọc các bình luận, chia sẻ không chỉ về sản phẩm của mình, mà còn là của đối thủ cạnh tranh trực tiếp để từ đó có góc nhìn tốt hơn về thực trạng thị trường và nhu cầu của khách hàng.
Đọc các bình luận, chia sẻ ở trong các cộng đồng hoặc bài viết liên quan đến ngành hàng, lĩnh vực mà thương hiệu đang hoạt động.
4. Khóa học Digital Marketing toàn diện tại STEP IT Academy Việt Nam
Nếu như bạn có định hướng phát triển lâu dài với ngành Digital Marketing, thăng tiến lên các vị trí cấp cao như Senior, Leader tại các team Marketing in-house hoặc Marketing Agency nhưng lại chưa biết nên bắt đầu học từ đâu khi có quá nhiều kiến thức bạn cần phải học, và nhiều quy trình làm việc bạn còn bỡ ngỡ.
Vậy thì, khóa học dài hạn Digital Marketing tại STEP IT Academy sẽ là nơi giúp bạn tiếp cận đến hệ thống kiến thức bài bản về ngành, đi từ những kiến thức nền tảng cho đến kiến thức chuyên môn về các lĩnh vực như Social Media Marketing, SEO cho đến Google Advertising. Đồng thời, xuyên suốt khóa học, bạn sẽ luôn được tham gia các dự án thực hành nhằm mục tiêu áp dụng lý thuyết vào trong thực tiễn và trải nghiệm quy trình triển khai 1 chiến dịch Marketing hoàn chỉnh.
Phương pháp đào tạo và giảng dạy tại STEP IT Academy sẽ tập trung vào tính thực tiễn, cập nhật giáo trình hàng năm nhằm đảm bảo kiến thức truyền tải luôn sát với xu hướng phát triển của thị trường và đẩy mạnh các hoạt động thực hành nhằm tạo điều kiện cho học viên được trải nghiệm các dự án thực tế.
Và nếu bạn đã sẵn sàng, lớp học dài hạn Digital Marketing chính xác là dành cho bạn!
